食品饮料市场的挑战与机遇是什么？数字时代的年轻人食品饮料的消费路径有哪些？这些消费者的需求是什么？

食品饮料行业年轻态消费新路径下的营销变革

数字时代，消费者更年轻化和互联网化，新的食品饮料消费路径有各式各样，配合不同消费路径的营销玩法亦千变万化。需要正确认识到三个问题。

１、食品饮料市场的挑战与机遇是什么

２、数字时代的年轻人食品饮料的消费路径有哪些？

３、这些消费者的需求是什么？喜欢何种营销方式？

我们先来看一下食品饮料的市场前景，在食品饮料行业增速变缓，营销投入日益增多的激烈竞争环境下，社会化营销变成争夺消费者心智的主战场。由于新冠疫情，严重影响了包括食品饮料在内的快消品销售额，社交行业的使用体量却有着可观的增长。

探索食品饮料消费路径

食品饮料消费路径可以从用户三大消费动机入手。

１、为认同：尝鲜并分享好物带来的认同感和圈子影响力。

这类消费者白领居多，爱追新追潮，爱分享，经常活跃在社交平台，对休闲食品饮料、速食食品类的兴趣较大，尤其喜欢拔草，安利新品，爆品，希望迅速买到，并用上产品。

２、为效率：追求省事方便

这类消费者蓝领居多，追求省事方便，重口碑及品牌熟悉度，在社交平台上不活跃，比较依赖广告／微信／朋友，日常偏好快速便利的购买，节省时间。

３、为悦已：自己开心比与他人分享更重要

这类消费者专业高端人士居多，比较追求自我享受和高品质体验，日常只是利用社交平台浏览信息，但是分享较少，对食品饮料中独特，新奇或者珍贵卖点感兴趣，线上或线下渠道购买取决于所购产品类型。

食品饮料消费者路径需求解读

１、影响年轻人种草的因素是什么？他们喜欢在哪里种草？

明星网红的推荐对“为认同与为悦己”中的女性、白领尤其有效，这两种年轻人群主要通过社交类平台种草。

２、影响年轻人研究的因素是什么？他们喜欢在哪里研究

明星网红推荐外，就是产品的官方宣传，加上现在信息内容及形式多样化，包括综合图文、短视频、长视频、直播等，更适合全方位了解产品。

２、影响年轻人购买的因素是什么？他们喜欢在哪里购买？

影响年轻人购买的主要因素在于产品质量，产品质量有保证是沟通中不可缺的信息，尤其是“为认同及为悦己”人群。这类人群比较喜欢选择官方品牌旗舰店购买。

从上三大消费动机对品牌的营销启示

１、为认同人群：消费过程中买出新鲜感，认同感，吸引同好，更好打造自己在圈子中的影响力。这类人群最为看重“种草”“分享”阶段的内容，品牌应注意在消费者认知以及分享阶段，运用社交平台打造明星网红热点搭配优质内容营销，鼓励话题分享，打造爆品网红品。

２、为效率人群：在消费中追求方便和效率，偏爱熟悉品牌产品，忠诚度较高，感觉省事安心。该人群最关注从“种草”到“购买”的快速达成，品牌应利用口碑营销巩固品牌产品忠诚度，强化高效快速触达及购买过程，利用微博蓝Ｖ进行日常产品推广并提高从蓝Ｖ内轻松导流到电商平台购买。

３、为悦己人群：消费纯粹为了让自己开心，有幸福感，随心随性，买我所爱，追求即时享受，该人群最为看重研究阶段，品牌应利用精准营销，通过运用大数据精准推荐人群感兴趣的种草及研究内容，引导转化购买。