加班熬夜好像是营销人、新媒体人的宿命。可越熬夜,感觉脑袋越卡壳。整天输出,用不了多久就油尽灯枯。
十多年前,台湾奥美的桂爷(叶明桂)给我们做培训时,说了一段无比真诚的话,我一直记到今天:
大家都觉得广告人应该标新立异,留长发、穿鼻环。其实顶级广告人往往最朴实。他们和平常人一样,下班后回家吃饭,和家人一起看电影。因为只有这样,他们才能洞察到大多数平常人。
因为灵感这家伙,憎恨办公室和电脑。它从来不相信996。它只把热气腾腾的生活当福报!
所以每当感到快要枯竭,我会离开电脑。去看书、看电影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜达……做什么都好,总之像个普通人一样生活。
这些年我看完了几百部经典电影,从中提炼出5个经典营销模型,一次全部分享给你。
如果营销人只能看一部电影,《盗梦空间》一生推。因为道破营销真谛,诺兰只用了30秒。
这里的idea,不单是指想法,我更愿意把它翻译成超级概念。
什么是超级概念?本质上,人类的思维是由概念塑造的。植入一个立场鲜明、逻辑强大的超级概念,相当于植入一种强大的思维,驱动人们的行为发生改变。
为了降低理解成本和传播成本,超级概念常常采用三种手法。
营销植入的概念必须非常简单,才能在目标的脑海里自然生长。
例如人们会说“吃不着葡萄而说葡萄酸”,而不会啰嗦地说:“有些人就是典型的弱者心态,嫉妒心强,还很玻璃心,见不得别人好”。
仅是简单还不够,超级概念的内涵还要足够丰富。
耐克只需要一个祈使句:“just do it”,就能让人脑补出一碗鸡血。而陌陌用一个反讽:“就这么活着吧”,让人开始反思生活的条条框框。
超级概念如同冰山,人们能看到20%的表达,能联想到80%的内涵。
没有人能理解超出自己认知的事物。一个陌生的新概念,必须长在熟悉的旧知识上,才会具有意义。
举个例子,马卡龙风靡国内,得益于它那句著名的类比:少女的酥胸。
同样,某款可折叠蓝牙键盘,京东是这么描述的:男人的硅胶。
无需多说。即刻明白。
面对抽象的道理,我们偏爱视觉化的比喻,让它变得具体。
试想一下,如果把“奶头乐战略”,表述成抽象的概念:“一种为中低阶层提供消遣娱乐和感官刺激、令其沉浸在快乐中,丧失思考能力的文化战略。”那它还能具有如此强的传播力吗?
一图抵千言。当乔布斯从牛皮信封里拿出Macbook Air,它有多薄尽在不言。
Inception的意思是把某种想法植入目标人物的脑中。其中最难的在于:人会本能地抗拒别人灌输的想法。
人类的认知是一个巨大的筛选器。根据经验、偏好、性格倾向等,每个人都筛选出自己的预设立场。如果遇到和既有认知不符,会怎样?大多数人第一反应是质疑不信,忽略,甚至愤怒回击。
你看我用了大段话来解释,诺兰只用一个手法就交代清楚了。
《盗梦》中,一只武装到牙齿的特种部队守护着堡垒,堡垒深处是富二代的潜意识。
如果想对他洗脑,例如“想去哪拍就去哪拍”之类的,会被坦克当场压成渣。
这就是营销上的铁律:不要试图改变消费者脑中已有的认知,而是要顺应消费者的认知,把它引导到我们想要的方向上。
任何挑战这条铁律的品牌都会死得很惨。
10年前,李宁宣称自己是90后,结果败走市场,陷入关店狂潮。原因很简单,在人们的既有认知中,李宁不是90后。
而10年后,李宁被00后黄袍加身。原因也很简单,它踩准了00后的认知。
你看,不懂消费者认知 ,营销怎么做都是错。而找准了消费者认知,品牌才真正起飞。
马斯洛需求层次也许是地球上最出名的一个营销工具。可我发现,大多数人并不知道它的三种使用方法。
依然由天才诺兰帮你画重点。
片中,cobb接到了史上最难的brief:让富二代亲手摧毁他爹缔造的商业帝国。当然,历经艰险,最终cobb团队成功做到了。这一套系统打法很烧脑,马斯洛需求层次可以帮助理解。
cobb洞察到:富二代从小就和父亲关系紧张,他内心深处是不自信的,所以他非常渴望能做出卓越成就,让人另眼相看。也就是说,富二代在追逐“尊重需求”这个层次。
如何让富二代改变动机?三种方法。
第一种方法是给需求换维。
例如让他觉得,人活着除了开公司,还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位,王石热爱攀岩和红烧肉。
第二种方法,需求降维。
例如让他对公司前景降低预期,像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三种方法,需求升维。
cobbs采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。从追求尊重和认可,到追求超越自我,实现自我潜能。
具体怎么做?影片给出了教科书级的示范:
在第一层梦境,植入态度:“我不想追随我父亲的路。”
在第二层梦境,植入价值观:“ 白手起家的人很了不起。”
在第三层梦境,诉求情感,煽动行动:“父亲爱我,他希望我成为我自己,而不是另一个他。”
逐级沟通、层层升级,当富二代醒来后,立刻做出了解散公司的决定。因为他觉得,他早就想这么干了。你看,真正厉害的营销,往往都这般动人于无形。毫无影响操控的痕迹,还让人觉得:“哇,我就是这么想的!你真懂我!”
《华尔街之狼》中的乔治·贝尔福特(又是莱昂纳多饰演),有一道面试推销员的经典考题:把这支笔卖给我。
大部分平庸推销员的回答都很像:这支笔非常好用,书写很流畅!或者:这是德国进口的优质笔,买下它吧!
而天才推销员是怎么回答的呢?他是这样说的:“能帮我签个名吗?”他知道卖笔之前,先要让人意识到需要一支笔。卖任何产品前,先得激发用户感觉到需求出现了缺口。
正如奥格威所说:卖灭火器前,先放把火。在用户心中点起欲望之火,有两个路径。
要让人们的需求出现缺口,一个路径是降低现实状态。让人感知到出问题了,并迫切地想要解决,好恢复到平常状态。
电影《偷听女人心》中,梅尔.吉普森饰演的广告人就用了这个手法。他“听”到了女人们内心的各种困惑和痛点,然后汇成了一篇动人的长文案。
出门跑步前你不会照镜子
不担心路喜不喜欢你的装扮
不用听道路说笑然后装笑
穿着性感跑步也不会变容易
路不在乎你有没有擦口红
不在乎你的年龄
你不会因为自己是女强人而不安
只要你喜欢,随时都可以上路
不管你上次上路是一天前
还是几小时前
路只在乎一件事
只在乎你偶尔会去看看它
Nike 不耍心机 只要运动
其实只要试着去找出人们面对的种种不便、不安、不爽、不痛快,你也可以拥有读心术的超能力。
唤醒机会识别是消费升级的最好工具。例如某人渴望拥有邻居那样的豪车。这就叫他心中的理想状态被提升了,他意识到自己可以接近梦想变得更好。
假如有一款东北大米,要如何唤醒人们的机会识别?
按传统做法,诉求大米产地正宗,或诉求口感香甜?不!最好的做法是激发妈妈们的渴望。用一句话戳中妈妈们的心,“香得能让孩子多吃一碗饭。”
同样,吉列手动剃须刀在卖什么?不是卖更好的工艺,不是卖剃须更干净。而是卖男人脑海中的憧憬:“在女人眼中,手动剃须的男人更性感”。
消费者买一颗种子的时候,买的是他脑海中的玫瑰园。关于唤醒理想状态和幸福感的重要性,《广告狂人》中Don早就道破了天机。
广告建立在一样东西上,就是幸福感。什么是幸福感?幸福感就是一辆新车散发的真皮味,是无所畏惧的自由,是路边的广告牌向你允诺,你可以做任何你想做的事。
如果电影只能保留一个关键词,那一定是冲突。罗伯特.麦基认为:无冲突,不故事。
例如《哪吒 》开篇就设定了魔丸vs 灵珠、善 vs 恶、龙族 vs 仙界等冲突。让哪吒一出生,就面临各种歧视和偏见。
我们每个人都经历过不同程度的偏见和误解,所以我们很容易被唤起相似记忆,触发深深地共情。当哪吒最终呐喊出那句:“我命由我不由天”,我们感觉到自己好像也推翻了心头的成见大山,为之热泪盈眶激动不已。
不只是所有成功电影采用冲突手法。在所有和社会文化相关的领域,冲突常以不同形式反复出现。而它们每一次出现,都会成为现象级事件。
例如前段时间,一篇职场摸鱼的檄文 引发了摸鱼党 vs 奋斗派的持续交锋。
所谓现象级冲突,往往并非个案。近几年佛系青年已成亚文化,毒鸡汤、负能量金句频频刷屏,有人践行逃离北上广,有人渴望回归李子柒式的田园生活。
为什么成功学的那碗鸡汤,这届年轻人拒绝埋单?算个小帐就能理解。
70后,凭工资买入一、二线城市的房子,往往手握不止一套;
80后,父母给个首付,自己再努力几年,也能安家;
而90后、00后呢?也许要几十年不吃不喝,才能获得留下来的资格。
身处价值轴的两端,一部分人看到奋斗就能改变人生;另一部分人只看到上升通道收缩、内卷化;一部分人趋近拼搏,一部分人回避战斗。
趋近——,回避——,就是冲突最直接的表达形式。
我们总是追求奖励愉悦,回避痛苦惩罚。我们都渴望接近理想状态成为更好的自己;都避免成为自己讨厌的那种人。
用冲突工具,营销人可以发现有一种矛盾叫:我希望让孩子放手去玩,但是,善后清洗真够麻烦的。
有一种冲突叫:我希望衣着得体,不被称作直男癌,又不想耗费精力追逐流行。
大多数平庸、苍白的文案,往往都是省略了这一步寻找冲突的洞察。把技巧用在找形容词上,把时间浪费在句式套路上,最后整得自己也很迷茫:为什么学了很多八段锦,依然上不了拳击台。
记住,写,永远是最后一步!找到强有力的冲突,让产品成为解决冲突的最佳道具!
人生如戏。在生活这部大电影里,再复杂的营销,最后都可以归结为一种思维:洞察人性。
