营销中如果能够正确借力,往往也能起到四两拨千斤之效。何为借力?就是是用信息本身关联其他信息之后,组合去影响消费者的行为和感受,以达到想要实现的效果。在营销中,有一个重要的环节就是通过发送信息来影响消费者的感受和行为,借力的目的,就是为了更有效的影响消费者的感受和行为,用更小的资源撬动更大的收益。其实,品牌请明星代言也算是一种借力,借用明星的力量来让产品更畅销或者为品牌树立某一种形象,只不过要花很多钱。不过,竟然是借,那就是不花钱或者是低成本的,接下了讲的四种借力思路,几乎都是零成本。

借力思路可以应用到营销中的方方面面,大到品牌定位,小到一句文案。

一、借认知的力

借认知的力,指的是在目标群体的认知中去找信息,来为自己要传递的信息赋能。

借认知的力是我们平时用的最多的,也是使用最为广泛的,“上有天堂,下有苏杭”,就是借了天堂在人们认知中的力。

比如,九阳通过调研得知,在人们的认知中,电饭煲的内胆重是内胆好的表现,于是九阳就借了消费者认知中的力,设计了一个内胆重1550克的电饭煲,结果自然是卖得很好。

比如,飞鹤奶粉定位于“更适合中国宝宝的体制”,也借用了人们认知中“一方水土养一方人”的力。苹果iPod的“把1000首歌装到口袋里”;苹果IPHONE的“带手机功能的ipod”;小米体重秤的“喝杯水都可感知的精准";大疆无人机的“会飞的照相机”等等,都是借用了人们认知中的力,这样能更有效的传递信息,增加信息的感知度。之前在公交车上看见个这样的广告——“糍粑中的劳斯莱斯”,同样借了劳斯莱斯在人们认知中的力,虽然有点夸张,但确实比干巴巴的说糍粑品质好,让人更能感知糍粑的品质。

借认知的力,最关键的是去发现常识、利用常识,深入了解目标群体,在其认知中去找答案。其次,要去分析借的这个力,目标群体能不能感知得到,比如把“糍粑中的劳斯莱斯”这句广告语,拿到四五线城市的乡村去宣传,那里的人可能会觉得你在不知所云,因为说不定他们都不知道劳斯莱斯在汽车界的名气。

二、借时势的力

借时势的力,指的是借助社会背景和社会发展趋势的力量,来为自己或者品牌赋能。海尔张瑞敏曾说过:“ 没有成功的企业, 只有时代的企业”。意思就是企业所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍

。

在Z时代逐渐成为消费主力,国人的文化自信进一步提升,社交媒体的兴盛繁荣等多方面融合的背景下,近几年,很多新消费品品牌在短时间内迅速崛起,比如咖啡品牌三顿半,美妆品牌完美日记,都在一定程度上借了时势的力。

早年,叶茂中老师,就借助时势的力做了两个很成功的案例。

一个是2003年策划的雅客V9,当时正值非典时期,叶茂中洞察到消费者担心自己的抵抗力下降,希望多补充维生素,于是将雅客V9定位为——“ 可以补充9种维生素的糖”,一年时间,就把销量从6000万提升到了8个亿。

另一个则是2008年策划的柒牌男装,当时中国遭遇了冰冻雪灾、汶川大地震,同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会,叶茂中洞察到中国人民需要更多的精神沟通,于是给柒牌男装创造的广告语——“ 男人就应该对自己狠一点”,一度畅销市场多年。

如今,虽然两个品牌还在市场上活跃,但火爆程度早已不敌当年,归根结底,是时势赋予它们的势能在消减,而它们自身也没有踏上时代的新节拍。

追热点也算是借时势的力的一种,只不过热点的势能小,来的快去的也快,往往价值不大。借时势的力,最关键的是要具备深刻的洞察能力,看到很多人看不到的机会,其次是,要有先人一步的魄力和行动,抓住时势赋予的势能。

三、借对手的力

借对手的力,指的是借用竞争对手的信息为自己赋能,从而更有效的达到目的。

在酱香型白酒里面,最有名且价格最贵的是茅台,青花郎就借了茅台的力,直接定位为——“ 中国两大酱香型白酒之一”,给消费者的感受就是:可以和茅台并列的白酒,那应该也是好酒。

当可乐市场厮杀得非常激烈的时候,如果再进入可乐市场,肯定会成为炮灰,七喜反其道而为之,借用了可乐的力,直接定位为——“ 非可乐”,不仅蹭了可乐这个品类的知名度,更给消费者的感受是:不想喝可乐的时候,试试七喜也不错。

蒙牛刚开始打出“ 蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”的口号,借的是伊利的力,当时伊利是行业中的老大,蒙牛是牛根生从伊利辞职后创办的,如今两个品牌不分上下。

早期,从双种子改名为真功夫,定位为“ 营养还是蒸的好”,直接与洋快餐品牌开战,并迅速崛起,也是借了肯德基麦当劳等知名品牌的力。

借对手的力,一定要深思熟虑,否则被“反咬一口”就得不偿失了,其次,战略上的借力,往往需要投入更多的资源,比如真功夫定位为营养快餐,那所有的价值组合、广告宣传都要围绕“营养”去做。

正确的做法是以目标群体的需求为底层支撑,再去分析能否借用竞争对手的力来拉高品牌势能,比如真功夫,是找准了“健康、营养”是很多人吃饭的底层需求,再借用对手的力,才有四两拨千斤之效。

四、借自身的力

借自身的力,指的是充分去寻找和挖掘能够为自己赋能的信息,信息本身是和自身相关的,但不一定是显而易见的。

上文提到的固安工业园区的例子,固安工业园区在北京天安门以南50公里,是实际存在的信息,但北京天安门和固安工业园区在位置上的关系,并不是显而易见的,大部分人都只看到了离北京很近而不是离北京天安门很近,但天安门是个超级符号,可以降低传播成本。

吉林市抚松县在推广家乡特产蓝莓的时候,用——“抚松蓝莓,产自人参之乡抚松县”,就借了当地特产人参的力。

因为,抚松县是人参之乡,每年全球有70%的人参交易在抚松山货市场完成。借力之后给消费者的感受是:和人参之乡产自一个地方的蓝莓,那品质应该也不错。

姚姚酸菜鱼是一家加盟连锁品牌,这是一家在厦门新开的店,打出的广告是——“深圳大众点评酸菜鱼排行第一”,借的是这家连锁品牌在深圳大众点评的力,迅速的就拉高了品牌势能。如果你在厦门,是不是很想去尝尝?

名校毕业、名企出身、名师门下、成功案例、权威背书、名人使用、著名机构投资、产自何地等等,都是在借“自身”的力。

借自身的力,最关键的是不要尽局限于信息本身,而要把思维发散出去,一切有关的信息,都可以分析能否借用。 借力的本质是一种思维,一种充分利用信息,用更小的资源去撬动更大收益的思维,运用借力思维,既能帮助企业降低资源成本,又能更有效的将价值传递给目标群体。