一、资金决定文案的定位

有些老板找广告公司写了精彩的软文广告文案,辞藻华丽、版面精美,可就是市场不起量。为什么?

暂且不谈终端、渠道、促销等因素,先看看广告投放。50万资金算什么概念?广告费用占30%,也就剩下15万,15万在许多市场也就是4-6个半版。“辞藻华丽、版面精美”,基本上是大品牌广告采取的常规策略,对于大部分产品是不适合的,50万资金远远没有到达做品牌的地步,投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要,投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案,那么只要文案水平够高,4-6个半版启动一个二级市场,可能性非常大。

有人说,史玉柱几百万启动了全国市场,没错,但98年的市场环境,对于今年来讲,可以当作上千万来用;且不谈通货膨胀,仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。因此,如果你只拿出几十万或者是几百万来做市场,建议你做一两个二级市场,以显性软文文案来炒作,有了销量和利润再另图长远。

二、考虑产品的定位、营销模式

产品的生命周期定位于短期、还是长期,决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品,文案路线较稳,不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题;相反,生命周期较短的产品,上市伊始就开始进行各种炒作,挣到钱就走人。

产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告,配合会议营销的文案有许多是隐性的,只在文中稍稍提及产品,而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品,几乎没有软文,要么中规中矩,走品牌路线;要么短线广告炒作。

脑白金,定位于长期战略。由于启动资金少,被逼出了软文的模式,在98年的市场环境下,软文登出,许多媒体竟当作科普文案进行转载。在当时的情况下,脑白金的文案起到了关键性的作用。

而黄金搭档的文案模式与脑白金显然不同,由于市场环境、消费者健康意识、各项销售成本提高导致了黄金搭档不可能采取当年脑白金的隐性战略。但如果黄金搭档如果没有强大的资金撑着,那是做不到今天的成绩的。黄金搭档在文案方面的手法是大品牌的操作手法,类似康富来、万基、太太等,不同的仅是:黄金搭档的文案是半版以上,内容较多;而其他大品牌只宣传品牌,这是因为黄金搭档毕竟是个新品牌。

关于显性文章,近两年的肠清茶、张大宁是代表,是内蒙军团通常的做法。功效明确,人群模糊,高举高打,效果确实不错。

如果你想做短期,那就采取“功效明确,人群模糊,高举高打”的做法。如果做长期,建议你稳健的路子:“产品功效显著、高举品牌大旗”,这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾。

任何长期都是由若干个短期构成,当企业发展到一定程度,根据情况调整产品营销战略,把一个产品做成长期并非没有可能。史玉柱在脑白金试点的前期,并非一帆风顺,当时也没有想到脑白金能做到今天这么大的盘子,产品生命周期也没有想到能延续到今天,这就是老史根据市场的情况逐步调整了脑白金的营销战略,才取得了今天的成就。不明所以的别人,一直都以为老史仅靠软文赢得了初期市场。

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