一、不变

数字化时代,我们看到越来越多新颖的传播方式和销售模式,看起来好像都是新生事物,但商业社会有一个永恒的法则,就是创新永远都是在原有事物上的微创新,并没有绝对的新生事物。即使是颠覆式创新也是把旧事物颠覆创新成为一个变形了的新事物。就像电商其实就是线上的商城,拼多多是线上的跳蚤市场一样。即使是最火爆的直播带货,也不过是电视购物的数字化演变,产品还是那些产品,原来的“电视流量+ 主持人卖货”变成了“主播流量+ 主播卖货”,但其基本逻辑并没有变化,那就是“产品演示+价格优势+服务模式”。

面对消费的去品牌化现象和效果营销的迷局,品牌营销的基本逻辑依然没变。

在不同的时代,每一次社会大消费的升级必然迎来一次社会化商品的升级换代,在此过程中,需要淘汰旧的商品体系和消费模式,必然出现一次大规模的价格战。这场价格战相当于对淘汰产品和旧生产生活方式的去库存消费。价格战加速了行业市场格局的转换和产品创新,并诞生了新技术应用和新思维模式的企业。当年参与价格战的企业也曾有过“品牌有何用”的疑问,但价格战之后,那些坚持品牌导向,通过技术升级和产品升级提升品牌溢价的企业最终成了赢家。价格战最终只是淘汰了落后的产能和守旧的企业。

现在已经处于数字化时代,但不可否认的是,我们仍处于全面数字化生活的转型时代。当前社会大零售份额中电商的比例只占20% 多,大部分仍是线下消费。在全面数字化零售消费转型过程中,电商价格战和去品牌化消费只是品牌营销过程中的一个阶段。品牌最终还是王道。企业若为生存而战,效果营销是不二选择,最终将被淘汰。如为发展而战,品牌传播和效果营销的天平要能够平衡。未来,品牌越来越多,消费者面临的选择越来越多时,品牌仍是帮助消费者选择和决策的最重要因素。

从另一个角度讲,企业存在的基本价值是为了让消费者快速享受到社会进步的成果,企业的盈利能力取决于使用最简单快速的方法让消费者选择自己的产品,而品牌是驱动消费者选择产品最安全可靠快速的方法。可以说,坚持品牌化运作才是企业发展的基本逻辑。

无论数字化经济如何发展,无论国际政治经济形势如何变化,以品牌为导向不仅是营销传播的基本逻辑,也是企业发展的基本逻辑。可以预见,在全球疫情缓和国际政治环境改善后,传统的国际消费品牌在疫情考验后会迎来品牌新生代的冲击,中国品牌继互联网品牌后,将面临又一次全球出海的大机遇。在这个大机遇到来之前,在内循环和双循环的环境中打好品牌基础,练好品牌内功,未来就会有更多的中国品牌成为世界品牌。

二、变化

1、去品牌化现象

去品牌化现象就是消费者对品牌的敏感度减弱,对产品的实用性和价格的敏感度提升。

今年最突出的营销现象就是直播带货。直播带货之所以火爆,除了在线经济和数字化生活的大环境外,最重要的原因就是直播带货超低的价格激发了人们的消费热情。在疫情中被压抑的消费热情和疫情后居安思危的消费控制这两个矛盾的冲突,使更多人选择少花钱多消费的价格导向。

淘宝兴起时,相对传统渠道的优势就是价格优势;拼多多兴起时,是对淘宝的又一次价格挑战;直播带货把价格战又拉低了一个层次。价格战就是去品牌化。同一品类中,我们熟知的品牌越来越少被提及,而陌生的线上品牌越来越多。

去品牌化现象的另一个重要原因是信息碎片化导致的主流媒介统治力的消解。碎片化信息时代,信息的渠道和方式呈次方式裂变。尤其是移动端主流平台的信息推荐是通过算法精准推荐,造成信息的闭环。破圈成为算法时代品牌传播的奢求,品牌的社会共识效应很难形成。消费者在选择产品时,更多是基于产品种草、社交话题、内容共鸣,网红产品代替了品牌产品。过去,品牌通过主流媒体传播,除了目标消费群,品牌也影响边缘消费群和大众消费者,然后反哺主流消费,从而获得更多消费机会。现在,通过精准平台种草,针对精准受众推荐,品牌力的边际效应和循环效应越来越小。品牌溢价其实不仅包括价格部分的溢价,还包括市场边际效应部分的溢价。品牌边际效应的减弱其实是一种更隐性的去品牌化现象。

疫情促进了数字经济发展,但也形成更多的信息闭环和鸿沟。品牌的破圈统治力更加难以形成,品牌数量越来越多,品牌力对消费决策的影响力越来越小。随着消费观念和圈层文化的迭代,品牌的更新换代也会加速。

2、效果营销的迷局

近两年对于品效合一、效果营销的讨论成为热点。

品效合一、效果营销其实就是去品牌化现象在营销传播领域的延伸。因为消费市场的去品牌化现象蔓延,企业在品牌投放上的投入产出比自然越来越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果营销的形式和平台越来越多,企业主在营销困境中,会越来越倾向于效果营销。因为疫情影响,企业要实现既定的全年目标甚至生存目标,不得不在品牌传播和效果营销的天平上做出抉择。

效果营销其实就相当于传统渠道的终端拦截。在传统渠道强势的时代,消费者购物通常存在两种状态,一种是品牌消费,一种是随机消费。品牌消费对品牌的选择极其明确,下手稳准狠,不给其他品牌机会。但这种极其忠诚的消费者比例还是较小,大部分是随机消费。这就给了终端拦截更多机会,大品牌会通过如促销员和排面效果拦截,没有实力的中小品牌往往通过价格优势、包装冲击力拦截。在数字化时代,终端拦截的机会没有了,只有通过更多曝光机会拦截流量。效果营销某种意义上就是把终端拦截从店内提前了一步。

问题是,很多企业对效果营销的理解和执行陷入了迷局。一是过于迷信效果营销。比如CPS是以销售指标衡量传播效果的推广方式。看起来是没有风险的推广,但这种推广方式其实等同于一种销售方式,对于企业来说只能作为一种销售推广方式或在线销售方式,充其量只能作为业务拓展的方式之一,如果把企业发展寄望于CPS,做一个纯销售型小企业也许可以,但要做一个有格局的品牌商,是远远不够的。各种效果营销模式的前提都是对消费行为转化、电商引流等有明确目标要求,这其实相当于传统模式的集客传播和节日促销传播。本身是一种正常的营销传播活动,问题是很多企业没有认清效果营销的实质,一味追求效果营销,最终伤害品牌价值和溢价能力。另一个是用效果营销的标准去评估品牌传播的混乱思维。这种现象多出现在一些传统的大品牌企业,这些企业有传统的品牌营销理念,但是又迷信品效合一的传播思路。品牌传播最重要的衡量指标,是内容同品牌价值观的一致性及针对目标受众的曝光率。对曝光率的理解和评估标准往往容易被理解为效果营销。在以算法为基础计算曝光率的时代,曝光率应该包括展现量、阅读量以及转化量等综合指标。单纯以效果营销的行为转化、流量转化和销量转化为指标,势必造成内容创作从品牌向转化的妥协,所谓品效合一,往往以效为大。我们当然都期待内容和效果兼顾,但在实际执行中,理性的天平总是倾向于效果。

我们从来不反对效果营销。但是,对于有品牌梦想的企业来说,品牌的成长仍需要企业从战略角度保持整合营销传播的理念。