作者: 陶石泉(江小白CEO)
在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候,你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴,和全新品牌的凭空诞生。
我一开始做江小白,很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前,年轻人群体对白酒的接受度很低,主要有两大印象——不好喝(太辣太烈),不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的,年轻人觉得很土。
但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。
传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感,而我们要做一款有时尚感的白酒品牌,给年轻人,给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。
坚持了五六年,现在我们做到了两个第一:
在25-35岁的年轻消费人群中,白酒品类里市场占有率最高。
所有白酒品牌中,女性用户占比最高。
所以说,传统行业还有没有新机会?我觉得很多,很多行业甚至值得重新做一遍。
比如酒这个行业,看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁,但反过来看,用不对称的思路就可以找到小突破点。
目前有两个特别明显的切口:精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快,很多投资机构已经入场。但我认为,这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性,很难被集中化,所以在这两个品类里,做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。
在所有消费品里,如果想做大品类、大单品,那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理:“如果没有品牌,再高端的酒,也只是一瓶变了味道的水。”
这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。
酒的口感好坏怎么去讨论?怎么去建立品牌?我有这几点总结:
像酒、茶叶之类的产品,带给人更多的是感性价值。感性价值意味着,首先一定要有差异化的味道,然后让消费者感知到,进而形成记忆。之前有人问我,为什么江小白喝起来跟茅台不一样?其实,我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。形成记忆之后,要保证味道前后一致,口味不能变,这是个供应链问题。酒是情绪饮料,不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好,但真相是消费者而并不能感知到。所以我们看到,成功的酒类品牌,多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。
酒类品牌的成长,我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的,之后会有一点点增长,还是很平缓。到了一个点,突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌,我从零做到十个亿非常努力,中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点,反而轻松了。
所以,我们在做消费品项目投资的时候,可能不太需要关注早期销售额,要关注它从0-1的过程中,做得事情是否正确?是不是在蓄势?飞机的发动机是不是能量足够?跑道是不是能支持飞机的拉升?
一开始为什么很多人看垮江小白?因为当时的主流观点是,白酒要做品牌就要做传统感,品牌越老越有竞争力。
但我观察到,近几年奔驰的销量涨得很快,为什么?因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题,但是很多新生代消费者容易认为,这个品牌代表了我的父辈,所以有天然抵触感。
而一旦这些品牌做好了年轻感,机会就很大。GUCCI和耐克,在这方面做得都特别好。
我有一个观点,新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。
以往,高端消费者品牌有价格带动的能力,一个产品如果高大上的人在用,就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是,不在于一个品牌有多高端,而是如果年轻人都在用一个品牌,会产生反向引导,带来高端消费者的喜爱。
在消费品领域,我们处在一个特别有意思的变革时代,每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么,我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会?我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。
比如,江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬,是带有目的性的社交,是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的,所以我们就走到传统酒文化的对立面去。
年轻化,是今天所有品牌都应该去面临的一个挑战,赋予品牌时尚元素,保持在消费群体中的活跃度,这件事情是非常值得做的。
我们是怎么打造时尚的品牌形象的?
我关注到一个现象,很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队,在整个运作过程中是割裂的。但是,我一直有一个观点:
产品即内容,内容即产品。
也就是说,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。
大概来说,从用户洞察、到产品、到品牌,最后到销售,这四个层面是有因果关系的。
用户洞察:数据不能告诉你的
这件事情很重要,不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实;第二,其实用户给了你真实信息,你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。
而企业要承担的使命是什么?是从今天到未来,我们应该如何去行动的方法。所以我认为,不管有多么详尽的数据调研和用户调查,最终仍然要回到最开始,产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的?
我每天出去的时候,特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品,一定要把自己秒变用户去体验,在上面花功夫和心思。
如果能在用户洞察里面得到一个新场景,或者能从场景中得到创新,那么其实产品就已经自然而然推导出来了。
产品:产品是什么?是用户在特定消费场景下的解决方案
从一个用户洞察,具体而言如何推导出产品?
我们先来看饮酒的场景:
中国有圆桌文化,圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事,是吧?这是原来我们中国白酒主要的消费场景。
与圆桌相对,一张方桌两个人面对面,三三两两几个人,兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒,这是休闲消费场景。
从品类出发,我们给行业做了一个分类,有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。
江小白在这五大场景中,够不上政务和商务宴请场景,家庭聚会也不太准,所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1,我们是舍4取1。
针对休闲场景再细化,我们得出一个观察:小聚,小饮,小时刻,小情绪。
这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后,后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。
所以什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子,灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。
从这个角度去想,我们做了表达瓶,每年销售3亿多元的一个产品。这是一个小瓶酒,包装纸只需要八分钱,在行业里做到了外包装成本占比最低,但是效果非常好。
在这四个“小”的指引下,我们所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景,参与者是什么关系?是同学、同事、男女、兄弟的关系,把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话?我们把它印到瓶子上,就有了爆款表达瓶:
毕业的时候我们说好一年一见,结果再也没见。
话说四海之内皆兄弟,但我们四公里之内从来不联系。
江小白表达瓶
这是江小白的第一代,我们根据不同的大场景里细分小场景之间产生的关系,就产生了文案内容。
第二个洞察是,我们想,人们为什么要喝酒?
喝酒是为了表达,要让我多讲话。所以后来我们就在酒上做了一个二维码,每个人都可以进去录一句话发给我们。我们因此收到了大量的UGC内容,比我们文案自己想的都好,做出了大量的创新。
而且被选中语句的消费者,都会变成为我们的代言人,因为我们用了他的知识产权,就会送他十件酒,他出于骄傲就会到处去送,变成我们的裂变用户。
然后到最近第三代产品,我们就开发出私人定制产品。现在我们用了一套供应链系统,下单后正常3-4天就可以收到定制语录的酒。
再说一遍,因为有了对消费者的洞察,所以产品就自然长成这样子。
再举个例子,我们的第二个产品刚上线,叫“三五挚友”。这是针对另一个群体用户洞察做出来的产品,我们每个人都有三五个特别好的朋友,这是用于这个场景的酒。这个产品从命名到传播到包装设计,都是在产品设计第一天就完成了。
我们还有一款产品也是直接从用户洞察来的——“拾人饮”,用于公司团建。公司团建是什么场景?一桌坐十个人,大家都希望痛快的畅饮破冰,但不希望喝太多容易醉。
所以我们的这款产品什么样?四斤装的大瓶,但是度数超级低,只有25度,既能满足用户豪饮的希望,又能不容易醉。
江小白“拾人饮”
品牌:为什么我们没有烧太多钱
品牌创新主要有两点:
自己的品牌做成IP。
尽量跟别的IP去联合。
有时候,不要太高估用户对你产品本身的忠诚度。特别是对于非必需品来说,很容易王婆卖瓜,自卖自夸。
从这个逻辑上讲,跟用户建立联系的时候,你要很小心。所以我们说,用户你不是对动漫感兴趣吗?我就拿出3000万做一个国产动漫,叫《我是江小白》技术领先而且也比较的精致,你看完以后发现,最后其实是江小白做的。这就是把江小白作为一个人物IP在做。
这部动漫现在已经播到第二季,第一季播放量已经超过一个亿。从投资的性价比来讲,这个动画片做得非常划算。我花同样的钱打广告,肯定没有这个效果。虽然动画片里没有出现任何关于产品的事情,但是IP本身慢慢塑造起来了。
我们也跟同道大叔、张小盒等别的品牌做了联合酒。也会跟一些歌手做联名款产品。
另外,我们也创造很多活动IP。
通常,大家都是习惯于赞助别人的活动,但是我们发现,赞助很难给用户留下一个长期深刻的印象。其实在品牌传播这个领域里面非常重要的一个原则,就是你需要不断的重复建立印象。所以如果不能跟活动本身之间形成捆绑,那除了打一次知名度之外意义也不大。
我们做的事情是,把推广活动本身变成品牌,这样既有了持续改善的机会,规模也可以一直变大。
在爱奇艺把中国说唱音乐带火起来之前,我们就布局了一个江小白品牌下的说唱演唱会,第一年做了四场。
第二年很多歌手就在《中国有嘻哈》出名了,我们就把这个演唱会系列做大,在长沙站有5万人,上次南京站是6万人,年轻观众都非常喜欢。
这都是跟90后、00后文化结合布局的产物,同理,我们还做了街舞大赛和涂鸦大赛,在行业内影响力都不错。
如果以18年的数据来看,与同等比例的企业相比,我们的广告费用不多,但是传播效率是比较高的。以上提到的IP,未来十年二十年,都可以持续做下去,带来输出效应。
渠道:是产品等用户,而不是用户找产品
把前面这三件事情做好了,做渠道就很容易,只需要做好覆盖。
我们的渠道逻辑是,把产品放在那里等你,机会是千倍百倍于用户来主动来找你。总结来说,“看得见,买得到”。
其实对很多传统消费品来说,电商未必就是很好的渠道,因为对产品的主动需求和喜好并没有那么高。所以我们一定要让产品等用户,而不是让用户去搜索产品。我们通过几年的地推努力,在全国铺了200万个零售网点。
传统市场这方面,我们目前做完了60%的城市覆盖,还有一定的增长空间。同时,江小白已经在出口28个国家和地区。
最后来介绍下我做CEO时,关于以上这四点的精力分配:40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级,相当于重新定义一款好产品。
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