品牌要成功借势节气,其实并不难,从一些典型的、成功的案例中,可以看到其中的一些门道。

案例1:路虎携手《中国国家地理》推出“发现中国二十四节气”

从2014年开始,宝马就开启了以“发现无止境 ”的系列品牌活动,2018年,宝马与《中国国家地理》进行跨界合作,开展了“发现无止境”的新活动——发现中国二十四节气。在这一系列活动中,路虎主要采用的是线下与线上结合,开展体验式营销的手段,“发现中国二十四节气”也不例外。

通过规划二十四节气自驾路线、发现沿途故事与风景、拍摄不同节气的特、创作发布图文等,创办了一场非常具有创意和特色的高端越野自驾活动,同时联合《中国国家地理》杂志与国内的多名地理专家一起发掘、拍摄沿途的节气风景和风俗文化,将其制作成图片、视频等发布在微信、微博、网站、全媒体平台,比如夏至日乌苏里浅滩的白昼之旅、立秋的远疆之旅、秋分的滇藏之旅,等等。在图片和视频中,可以看到不同节气中沿途独具特色的自然景观,也可以看到不同地域的风俗文化,同时也展现在不同的地区地形上,路虎越野车来去自如的功能和优势。完美地将传统节气中自然与人和谐统一的理念呈现,同时也非常明显地突出了路虎的品牌核心,并展现出了更多的文化内涵。

案例2:宝马二十四节气系列营销海报

2016年,宝马一年的“二十四节气”系列海报惊艳了广大网友,也让很多品牌因此开窍,成为了借势节气进行营销的一大经典。

3月20日是“春分”,当天宝马在官微上发布了一条非常具有“中国味”的海报,海报是一幅水墨风景图,正中用也是中国风十足的两个墨字“春分”,显示出了海报的主题。在应景的同时,一辆宝马车也毫不违和地出现在了画面之中,配上“平分昼夜”“不负光景,与时间前行”“前后配重,稳定不失灵动”这样非常具有文艺气息的文字,不仅表现了对节气的诠释、对产品优势的宣传和美好的愿景,更是充满了一种高端、大气、典雅的气质,与宝马的高端品牌路线非常契合。

在这一年里的每个节气,宝马都会发布这样一张清新雅致的宣传海报,其风格一致明显是一个系列,通过传统美术与书法的精美呈现,在大众心中留下了深刻的印象。在探讨节气内涵和风俗之时,欣赏这样浪漫美妙的海报,不仅让人看到了中国风与“洋品牌”的巧妙融合,也让宝马更加具有存在感和话题度。

案例3:百雀羚《送你一首隐藏在节气里的诗》

百雀羚作为一个经典的国货品牌,近几年的品牌年轻化做得非常成功,尤其是几次营销都成功吸引了不小的关注,其中2017年的节气营销也让大众看到了这个老品牌焕发的年轻色彩。

一开始,百雀羚推出了二十四节气中“春夏篇”的宣传海报。从其海报中,我们可以非常明显地看出其用心,由于百雀羚的品牌基调色是绿色,选择春夏节气与其品牌的视觉识别系统更加契合,所以这一系列的海报都无一例外以绿色为主色调,通过手绘图画,展现出了自然、植物、清新、灵动等特点,这也充分体现出了百雀羚草本护肤的定位。同时,在文案上,主要以散文诗式的文字讲述节气与护肤、美丽等结合起来,如“春分”中的“照耀你平分春色的美丽”,将品牌的性质与节气特点很好地融合在了一起,同时还强调品牌的核心理念“草本能量,呵护现代东方之美”。

这一系列的海报得到了很多人的赞美和认同,在这之后,百雀羚基于这一系列海报制作出了一支同系列的视频广告,以手绘动画的形式,通过一个女生的视角,展现了春夏节气中的蓬勃景观和变化,同时也道出了不同节气中国女生的情绪,其主题正是“送你一首隐藏在节气里的诗”,时间特点、品牌内涵、手绘画面、人物故事结合在一起,带来了非常好的传播效果。