一、造流量:激活大众的社交势能是逻辑

乔纳·伯杰在其营销著作《疯传》中指出:为什么人们喜欢传递信息,主要是因为交谈是人与人社交的基本方式,人们聚在一起就会交谈,而交谈就需要话题和谈资。而这个谈资就是你的社交货币。 

可以说,这样的观点在当下流量泛滥的时代极具启发意义。对于品牌营销而言,你要提供一种“社交货币”(谈资),让你的潜在顾客甚至是陌生人,一看到你的产品就会主动的为你拍照、发朋友圈,为你的产品热议,流量会自然而来。

今年的营销热点中,这样的案例比比皆是。

今年立秋。“秋天的第一杯奶茶”几乎在一夜间刷爆朋友圈。一时间,朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。

除了网友的疯狂跟风,各大奶茶品牌、表情包创业者都追逐着舆论的浪潮,各种花式营销层出不穷。 

对追求个性化表达的年轻人来说,“奶茶梗”事件就是不得不追求的热点,为他们提供了足够的社交价值:通过跟风表达自己的娱乐态度,通过跟风宣扬自己在最新最潮的网络文化中不曾落伍。

再比如最近丁真、马保国的爆火。尤其是丁真,从默默无名的康巴小哥到爆红网络,丁真只用了20多天,民众谈论、媒体传播、朋友圈转发,就连官媒都为他打CALL。 

当《丁真的世界》爆火,背后的四川甘孜文旅出圈,引发巨大关注。 

他身上那种纯净的美好正是多数人所向往的。人们乐于谈论这些,那这些就会变成社交货币。

人们之所以愿意把丁真转发传播出去,同样有着极高的社交价值:一个是人们对美好纯真的向往,另一个是丁真背后宏大的社会议题——社会的不均衡发展。或许大众没有意识到这种动机,但的确是客观隐性存在的。 

这就是社交货币的威力,从来没有一个一夜爆火的“网红”有着如此宏大的使命。这种社交货币让四川甘孜文旅(品牌)与大众的情绪深度结合,去帮助扩散,然后卷入大众再主动进行下一层面的扩散。

这是一个启示,在当下的营销环境,品牌营销能否引发巨大的流量关注,能不能深入到消费者日常的社交场景之中,激活大众的社交势能是底层逻辑所在。

二、引共鸣:到消费者的情绪中去是关键

当品牌营销从产品营销过渡到情感营销的范畴,人们产生了更多的情绪,自尊心、希望得到认同、表达自己主张等都在左右着消费者的选择。营销也因此更多的转向以情绪为中心线来满足消费者的需求。 

换句话说,品牌营销要走进消费者个人情绪乃至时代情绪中引发共鸣。在今年的刷屏级营销中恰好也有这样的案例。

今年54青年节期间,B站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》刷屏,对年轻人的羡慕、点赞、致敬,引发广泛讨论。 

不得不承认,每一个时代对年轻人总有些偏见。碎片化的时代,我们容易被一些刺耳的声音所吸引,因为一些现象去否定整个人群,忘记去关注和赞许大多数相对沉默和正面的人。

一些人对年轻人“看不惯”,觉得他们“不着调”,有的甚至给年轻人打上“堕落的一代”“叛逆的一代”等标签,感慨一代不如一代。实际上,一代人有一代人的青春,一代人会以一代人的方式承担起属于他们的责任和使命。 

《后浪》正是从这样的时代情绪出发,通过赞许和鼓励,让公众重新认知大多数年轻人,同时也唤醒公众的共鸣。 

还有七夕期间,“孤寡青蛙”、“七夕布谷鸟”刷屏,淘宝推出定制“七夕青蛙”陪聊服务引发广泛关注,给品牌带去了不小的声量。

这背后也有着深刻的社会背景与情绪,当单身成为一种时代现象,七夕节恰好提供这种自嘲的场景,“孤寡蛤蟆”恰好成为了这种社会情绪的绝佳释放口。

可以说,个人情绪也好,时代情绪也罢,不管营销者是主打哪种情绪的场景营销,只有当场景内容和消费者的情绪贴合时,就能直击消费者的内心,引发共鸣,打动消费者。

三、破心智,“服务用户”的借势思维是王道

在品牌营销中,我们常说要心智占领。《定位》一书中就提出,要想在用户的心智中留下难以磨灭的信息,首先就需要的是一个空缺的心智,一个未被其他品牌占领的心智。 

我想说的不是市场空白点的占领,而是用营销的方式解决用户的痛点,在这个过程中,营销与产品的界限并没有那么的明显。

用现在流行的话说,叫凡尔赛式营销。 

我们也听过一句话叫:用产品思维做营销。网易云音乐就是这一营销模式的集大成者。

在品牌营销过程中,用产品的方式来触发给到用户一些感受和价值,而不仅仅是去推某一个功能点,比如像乐评专列,其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣,而不是传播乐评这个功能。 

其实在今年的一些刷屏营销案例中,我们也能看到类似的营销思维。 

比如年初,经过激烈竞争,快手拿到了2020央视春晚的冠名权,在所有互联网公司中品牌声量极高,声势盖过了对手抖音。

但随着疫情的爆发,所有春节档影片撤档,这给了抖音机会。迅速买下《囧妈》播放权并宣布“免费请全国人民看”后,迅速引发关注,而且热点形成在央视春晚播放之前,声量完全超过了快手。从这点看,字节跳动为《囧妈》花6.3亿元产生的效果可能比为网络红包准备的20亿元还立竿见影,堪称“花小钱,办大事”。

这背后的营销逻辑在于,当全部春节档影片撤档,大众固有的娱乐需求无法得到满足,抖音的出手恰恰解决了这样的痛点。

再有就是钉钉疫情期间遭遇小学生大批差评事件。对此,钉钉没有采取常规手段,而是以自嘲的方式“在线求饶”。其实疫情下,许多产品都推出了类似的线上课堂功能帮助全国学生复课。

但钉钉的做法不是在直接宣传自己的线上课堂,而是用自嘲的方式消解了这种正面传播容易引发的反感。 

这背后的逻辑同样在于从常规的“品牌中心”借势思维,转变为“服务用户”的借势思维。

在这个过程中,抖音和钉钉都没有通过蹭热度的方式,侧面表达自身产品卖点或者品牌价值。而是以如何更好地服务大众的各种需求为出发点,作为一个社会服务者的角色进行营销传播。

四、要出圈,撬动社会议题是根本

面对日益圈层化的营销环境,流量见顶、传播渠道碎片化,对于许多想要在知名度上提升的品牌来说,想要出圈可谓难上加难。硬币总有两面,今年的疫情作为一场全民的公共事件,给予品牌出圈提供了绝佳的契机。 

年初,疫情下的餐饮业遭遇困境一度成为社会热点,前有西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈,后有老乡鸡董事长手撕员工联名信的做法刷屏,引发网友热议,贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。

企业是社会器官,承担着自身的社会责任和使命。一个好的企业,一定要有利民为善的建树,这才是品牌长存的根基。在这种严峻形势下,束从轩坚持以大局为重,不畏所失尽己所能的真性情,无不体现其舍小家为大家的品牌气度与社会意识。

6月,芒果台一部聚焦30岁+的综艺《乘风破浪的姐姐》未播先火,创新性的节目形式之外,节目火速出圈的原因还在于节目改变了社会上对30+女性的偏见定势,《乘风破浪的姐姐》就像一场女性自救活动,观众的眼界突然被打开了,原来30+姐姐经过岁月的洗礼,完全可以兼具可爱和熟龄魅力。

姐姐们的华丽回归,用实力打破了所有的定义,让关于30+女性的社会话题有了新的讨论空间,告诉所有人,不管任何人,在任何时间,只要你想勇敢出发。 

无论是疫情下的品牌公关,还是30+的女性话题,社会议题正越来越多的出现在品牌营销活动之中,正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略。 

还有“打工人”的流行。当“996是一种福报”,当加班成为一种习惯,当“带薪拉屎”成为一种奢求,人人都是“打工人”。在这样的社会背景之下,“打工人”一词的爆火,折射了当代年轻人对现状难以改变的无奈和自嘲。 

诚然,每一个成功出圈的品牌都是经历了长期的积累,无论是老乡鸡撬动的品牌声量亦或《浪姐》的火热。

作为品牌在社会话题上的影响力显著,之所以备受关注,很大程度上是因为成功用社会话题建立起与之相关的品牌形象。在品牌更加主动地参与社会话题讨论时,也带动了用户以社会视角来反向审视品牌行为。

在这个过程中带动了消费者关注社会议题的意识觉醒,让“无界”的社会议题成为链接品牌与大众的桥梁,最终借力社会议题的“全民属性”为品牌提供了出圈利器。