品牌如何通过公益营销实现突围?可以尝试从这几种渠道来进行。

1、将公益打造品牌IP,沉淀企业社会化资产

公益行动,不是短期行为,而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。毕竟,随着消费者消费升级和社会化媒体的崛起,社会化发展是品牌的必经之路,社会是人赖以生存的大环境,人的最高需求是最得全社会的认同,也就是自我价值的实现,而品牌也脱离不了社会。

因此,品牌需要借助社会化媒体使消费者参与到品牌建设中,品牌社会化的最终结果是品牌的核心价值达到社会价值的共鸣,进而转化一种社会行为,并沉淀为品牌的社会化资产价值。

因此,公益行为作为社会化活动的重要部分,是沉淀品牌的社会化资产价值的重要手段。因此,品牌也需要将公益营销打造成品牌IP,通过内容创新不断深化品牌IP,和年轻人构建长久的情感纽带,不断沉淀品牌的社会化资产,增加品牌的核心竞争力。

2、与趣味互动艺术表达结合,撬动大众参与

公益营销虽然本身是一种社会化活动,但作为营销行为,仍然需要注意活动的表达式,毕竟大众对广告的需求和品质的要求越来越高,公益营销必须通过轻松、趣味的内容匹配他们的需求和审美,一方面摆脱传统严肃和刻板的印象,一方面促进社交传播,借大众的参与度激发品牌的传播力。

比如,滴滴代驾在广州5号停机坪搭建线下“展区”,以“此油画天价代售”为用户设置悬念,勾起用户探究欲。之后通过H5最终揭晓答案,当用户看到原本以为的艺术作品竟然是由一条条生命线交织谱成的“生命悲歌”,反转设计带给用户“会心一击”,让粉丝像催化剂一般引发活动的进一步发酵。

3、从社会痛点切入,并付诸行动解决问题

公益营销,对于品牌来讲,品牌活动的属性从商业活动转变为社会化活动,成为社会公众主导的传播活动。因此,品牌想要吸引更多的社会公众参与,就必须以社会痛点为切入点,将公益行动和社会议题进行深度绑定,触动公众的情绪,与品牌形成价值认同的价值关系,才能凸显品牌的价值。

而且,公益营销不能仅浮于口号宣传层面,而是还要提供实实在在的社会问题解决方案,并付诸于行动,才能真正走进用户心智中。毕竟,消费者亲自去体验和实践,才能牢牢记住品牌的核心价值,这种实践行为已经成为消费者生活中的一种阅历,记忆必然会更加深刻。

支付宝这次的公益行动,通过线下种树实践行动作为营销创意承接,将公益付诸于行动;中国银联发起的“诗歌POS机”公益项目,联动各大商场和便利店渠道资源,通过放置银联诗歌POS机,为都市青年提供花一元在POS机上买一首诗的线下接触点。

4、在传播视角,公益营销助力品牌破圈

消费者是营销活动最重要的组成部分,消费者和营销者之间的关系左右着整个营销活动的进行,这种表现在社会化媒体时代表现更为明显。在传统营销活动中,消费者是被动的参与者,而社会化媒体时代,消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者,主导着品牌核心价值的诠释和传播,因此在当下,消费者对于品牌营销具有无限的力量。

相对其他商业营销活动来讲,公益性质的活动内核往往是向善向上的力量和正能量,更符合当下消费主体的社会价值观,非常容易激起大众的情感认同,因此公益行为往往拥有广泛的群众基础,容易激发内容再生产以及主动自来水式传播行为,帮助品牌活动实现破圈效果。

5、以公益获得认同,提升品牌冲击力

近年来,新生年轻群体的社会责任意识加强,品牌要抢占年轻人心智资源,就必须具备远大的服务世界的使命、远景和价值观的品牌初心,同时营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度,而公益营销无疑是承载这种美好理念的高效载体。

支付宝联合五条人打造这场公益营销,将出行功能属性和环保意识相结合,以有趣的互动和场景制造小惊喜,倡导环保理念,深度契合年轻人的社会价值观,满足了他们的社会责任感,因此能够获得他们的认同,从而提升品牌的价值冲击力。

2012年,强生婴儿发起的一场关爱背奶妈妈的社会化运动,在当时引起了极大的轰动效应,强生婴儿通过感人的《母爱七平方》视频,帮助千万妈妈道出心声,并且通过企业光荣榜,驱动企业建立哺乳室,改善背奶妈妈的困境。在这个过程中,通过“爱的空间”,凸显了品牌关爱背奶妈妈的社会价值观,提升了品牌形象,获得了消费者的认同,同时,品牌获得更大的经济效益和社会效益。